作者 | 张帆

(相关资料图)

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

提到炸串很多人肯定会回想起，学生时代校门口的“脏摊”。

2 块钱一个的鸡架，1 块钱一根的炸火腿肠，现在想想还会流口水。

但你可能很难想象， 有人竟然靠这么一个小本生意，年赚超 10 亿元，甚至还要冲刺 IPO，准备上市了。

靠 9 平米小店日销炸串 7 万元；抖音直播 1 小时卖货 100 万，一场直播销售额超 1000 万元；4 年时间在全国开 2000+ 门店.......

运营研究社今天要介绍的是 一个“骚操作”频出的炸串品牌——喜姐炸串。 它们不仅靠这门小本生意赚到了钱， 还靠「内容营销」让品牌火遍全网。

这个卖炸串的品牌，凭什么这么野？

今天这篇文章，运营社就聊聊喜姐炸串到底有多神奇， 以及他们在「内容营销」上的“骚操作”。

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炸串界“顶流”、1 年赚了 16 亿喜姐炸串太野了

作为炸串界最近的“顶流”，喜姐在全网都出圈了， 具体体现在受欢迎、销量高、开店快三方面。

1）排队 2 小时，堪称小吃界的“顶流”

喜姐炸串顾名思义，主打产品是各类炸肉串，也有臭豆腐、锅巴土豆等经典小吃。

不过与开在学校门口的“脏摊”不同，喜姐炸串门店要么在人流拥挤的闹市街头，要么就是市中心的大商场里，而且「红底白字」的门店招牌非常醒目，常常大排长龙。

喜姐炸串有多火？

2019 年，喜姐炸串在南京新街口开了第一家门店， 顾客排了十几米的队，巅峰期甚至要排队 2 小时。

据喜姐炸串披露的数据，这家 9 平米的小店，在当年国庆期间， 一天最高卖出了 7 万元，月平均收入超 100 万。

当喜姐炸串到其他城市开分店时，还有媒体戏称“排队王来了”。

不过运营社观察发现，随着门店数量的扩张，大部分喜姐炸串门店排队现象逐渐消失。这并不意味着它们不受欢迎了， 相反喜姐炸串的热度越来越高了。

在小红书，带 #喜姐炸串 标签的笔记超 1 万篇，不少测评内容点赞破 1 万。还有头部网红 @种草大户萌叔Joey 为了响应粉丝的喜好，专门出视频扒喜姐炸串热门单品的供应商和“平替”。

在 B站，喜姐炸串的一条测评视频， 播放量就能达到 136 万。 在抖音，喜姐炸串也属于网红餐饮品牌， 相关话题视频播放量超 8.5 亿次 ，相当于小吃界的“顶流”。

2）1 场直播卖 800 万，同赛道销量第一

除了热度高，让运营社更震惊的是，一家线下餐饮门店，在直播上的卖货能力。

比如在抖音，喜姐炸串首次直播卖货时，开播第一个小时销售额就突破 100 万元，第 1 天就突破 800 万元，3 天累计卖了 1326 万元， 支付订单超 133 万单，成为同赛道第一名。

不只是线上消费者买单，在线下生意也同样火爆。

据官方消息， 今年一季度喜姐炸串门店营收超 5.51 亿元，同比增长 42%。 2022 年受疫情影响， 依然年赚 16.5 亿元，1 年卖出 10 亿串。 并预计 2023 年营收将达到 22 亿元。

大众点评上，喜姐炸串的客单价为 20 元，由此计算相当于 每个月有近 1000 万人次的消费者光顾。

3）4 年开 2000+ 门店，开店速度“迅猛”

受消费者欢迎成网红、有源源不断地流量进入，已经让大部分餐饮品牌眼红，喜姐炸串还深受加盟商及投资人青睐。

图片来源：烯牛数据

根据烯牛数据的信息，喜姐炸串背后有多家投资机构“撑腰”。过去两年，获得了 两轮累计近 3.7 亿元人民币融资，打破了小吃类品牌单轮融资记录。

有意思的是，阿里巴巴前 CEO 卫哲也是嘉御资本的创始合伙人之一，经常为喜姐炸串“摇旗呐喊”。

在资本的推动和消费者的支持下，过去几年喜姐炸串在全国各地拓店，4 年时间新开门店超 2000 家，其中加盟门店占大多数。

4 年开店 2000 家是什么水平？ 同样开放加盟模式的茶饮品牌喜茶门店数仅 1000 多家，奈雪的茶也只有 1068 家。喜姐炸串的门店数量已经超过很多知名连锁餐饮品牌。

02

喜姐炸串何以走红？卖个串也将内容做到极致

既受消费者喜欢，又博得资本青睐， 喜姐炸串为什么这么受欢迎？

运营社研究喜姐炸串时发现这家公司有些特别。其主打运营思路对内容的重视程度，仿佛一家自媒体公司。

连喜姐炸串的老板王宽宽都直言， 互联网时代，餐饮营销创新的方向是内容创新。

那么他们是如何像做内容一样卖炸串的呢？

1）产品即内容：将炸串「成图率」放在首位

在写这篇文章之前，运营社就曾被安利： “喜姐的新品真的是小吃界的颜值天花板。”

刚开始，我们还诧异：一个炸串颜值能有多高？

直到见识了小红书上网红分享的打卡内容，忍不住感叹一句“好喜庆”的炸串，甚至有想去“拔草”的冲动。

这正是喜姐炸串「产品即内容」的套路。

运营社发现， 除了餐饮品牌都会强调的口味、品类，喜姐炸串非常重视产品的颜值，而且十分在乎社交媒体上的成图率。

比如上图的“龙珠波波串”，其实就是常见的油炸糯米丸，不算新鲜品类。但喜姐炸串用 4 种果蔬菜汁对其进行着色， 摇身一变成为五颜六色的网红单品。

在命名上也脱离“土味”，改成“龙珠”、“波波”可爱的叫法，让人看了忍不住想拍照发小红书。喜姐炸串推出的粉红色薯片炸鸡，不仅将炸鸡弄成吸睛的粉红色，包装也被设计成青草绿背景+粉红色樱花装扮，氛围感拉满。

本质上，这些产品都是对传统炸串单品的再创造， 核心是通过细小的改动提高出片率、分享率，从而刺激用户在社交媒体分享， 利用 UGC 获取流量红利。

对此，喜姐炸串创始人王宽宽在接受 @餐企老板内参 采访时的解释是：

要想打造爆款，不讨论口味食材等前提下，产品本身必须出片（拍得好看）。这样的产品具备内容属性，更容易卖爆，更能够在小红书、抖音、大众点评具有比较强的传播。

此前喜姐炸串还算过一笔账：

根据王宽宽透露，大众点评上曾有一条评论获得了 200 万阅读量，如果按一两块钱一次点击算， 200 万的点击就意味着一条价值接近 400 万的广告。这就是所谓的破圈。产生了人尽皆知的传播力。

实际上， 这套逻辑就是利用产品满足了消费者“口腹欲”之外的分享欲，即网红产品需要符合 KOC （关键意见消费者） 的审美， 让他们有兴趣主动分享。最近餐饮领域大火的竹筒奶茶、寺庙咖啡都是类似的逻辑。

不过，运营社也发现，上述网红产品虽然能帮助喜姐炸串获得海量免费流量，但销量往往一般， 真正卖得好的仍然是雪花鸡柳、炸年糕等常见款产品。

2）门店即内容。招牌不怕“辣眼”，但一定要吸睛

如果你看过喜姐炸串的线下门店，一定对它的装潢印象深刻。

大红背景+亮白字体， 很多用户的评价是“土到爆”，“名字土，装潢也挺土。”

虽然土，但确实抢眼。在最显眼的红色背景上只留下喜姐炸串四个字，直接回答：“我们是谁？”、“我们卖什么？” （和椰树牌椰汁在“土味”设计上有得一拼） 。

这正是喜姐炸串想要的传播效果，他们的思路是好不好看不重要， 但招牌一定要亮眼，“做这条街最亮的仔”。

很显然，喜姐炸串虽然是一家餐饮企业，但深谙互联网传播逻辑。产品之外， 门店是免费又极为关键的营销媒介，传播效果好过大部分线下广告。

喜姐炸串创始人王宽宽认为：

很多餐饮创始人在创业第一步就已经失败了，因为他们只注意了房租、人工所带来的显性成本，而忽略了一个最大的成本：传播成本和顾客记忆成本。”

所以门店、产品名乃至产品包装、外观，都是不可忽略的营销内容。

喜姐是怎么做的呢？除了门牌足够亮，足够显眼之外，串桶、手提袋也经过精心设计：国潮色调+“慈祥”的大姐人设形象， 既能突显“喜庆”的品牌调性，也符合潮流审美。

另外，在一些特定节点， 喜姐炸串还会联动新品对包装做创新， 比如上文提到的樱花风包装袋和手提袋。

运营社发现，除喜姐炸串之外， 本地生活赛道的「内容营销」早就从线上卷到了线下。

很多品牌为了突出设计，提高产品颜值及分享率，不停地在奶茶杯、包装纸、手提袋的设计上下功夫， 比如喜茶的手提袋就能做到月月不重样， 甚至还有网友特地收集不同款手提袋，满足收集喜好。

最近，喜茶的新品联名刷爆朋友圈也是同样的思路。喜茶与奢侈品牌 FENDI 合作，用 「FENDI 黄」着色产品和包装，在互联网上圈了一大波“自来水”。只用花十几块钱，你也可以手提 FENDI。

3）营销重内容，刺激用户到店打卡、分享和裂变

上面一系列操作， 本质上其实还是提高分享率、出片率，刺激消费者分享，然后获取公域流量，再吸引用户到店消费......

那在营销层面， 喜姐炸串是怎么做内容的呢？喜姐炸串的内容营销主要分为三步走：

①扩大声量：头部达人种草测评，请辣目洋子开盲盒。

第一步是联动头部网红做种草，带动品牌知名度和影响力。

比如，在推出炸串盲盒新品时，邀请抖音粉丝超千万的艺人 @辣目洋子（后改名为@小辣李嘉琦） 做新品开箱测评，吸引了 3.9 万点赞。后来喜姐炸串还邀请辣目洋子担任代言人，把辣目洋子欢乐、喜庆的形象与品牌进行关联。

另外在推广新品时， @梅尼耶（3000 万粉丝） 、 @米哥（粉丝 350 万） 、 @唐千千（粉丝 268 万） 等抖音头部网红也都分别以剧情和新品测评的方式帮喜姐炸串种草。

②引流至门店：靠尾部 KOC 探店引流，提供真实场景

第二步，请 KOC ( 关键意见消费者 ) 做探店，让尾部网红和素人带着消费者逛门店，并刺激用户主动打卡分享，实现裂变。

抖音和小红书上，喜姐炸串相关的短视频和图文数量颇多，小红书带标签的笔记就超过 1 万篇，抖音相关话题播放量更是达到 8.5 亿次。

运营社猜测，这些内容生产者中除了真实的消费者，也有品牌方邀的 KOC。

这些 KOC，粉丝量相对较少，但胜在数量庞大、价格便宜，而且生产的内容真实感强，他们往往会记录一整个消费的全流程，提供所见即所得的真实感。

比如粉丝量只有 4.9 万的小红书博主 @陈什么秋 分享了喜姐炸串的探店图文内容，却吸引了 1234 位用户收藏，8204 位用户点赞。 所带来的种草效果完全不输头部网红，而且更能吸引相对理性的消费者。

新榜曾提到一个观点印证了这一点， 即 1 万个 KOC 的分享、裂变，传播及转化效果有时候比 @李佳琦 、 @疯狂小杨哥 这样的顶流主播带货效果更好。

③成交转化：直播变现，三天带货 1000 万

KOL 种草+KOC 探店更多是让用户感兴趣，有到线下消费的欲望。有了这些流量后，喜姐炸串的变现动作主要 靠直播+团购的方式吸引消费者线上购券、线下消费。

运营社发现，喜姐炸串虽然有多个矩阵账号， 但冲销量仍然靠节点营销+直播。

其中，销量最高的直播场为去年 7 月连续三天的周年庆直播，三场直播带货 1326 万元，支付订单超 133 万单。

直播开播 20 分钟，观看人次就超 20 万。 68 分钟，销售额就超过 100 万元，首日 GMV 超 800 万元。

热销的背后是「爆款+低价」的流量变现思路， 比如售价 3.9 元三串的大面筋卖了 11 万份，3.8 元两串的年糕卖了 15 万份。

运营社认为， 通过爆款吸引新用户尝鲜仍然是这场直播的核心目的， 让那些对品牌有些兴趣但从未尝试过的消费者通过“薅羊毛”的形式主动到线下尝鲜，最后再做转化和沉淀。

03

结语

成立仅 4 年，喜姐炸串就通过「产品即内容」的思路在餐饮赛道走红。 而且开出 2000+ 门店，年营收超 16 亿元， 喜姐炸串这套内容打法效果十分明显。

消费投资人、泽盛创投合伙人黄海曾发表演讲，表达过一个观点：未来，产品及内容将成为品牌构建的核心思路， 通过创造内容建立起“用户关系”，让知道的人更喜欢，将成为未来品牌竞争的护城河。

喜姐炸串靠重视的「内容」出圈，思路无疑是成功的， 和用户一起创造内容，可以有效降低营销成本，同时也培养了一批肯安利的忠实用户，对后期复购有益。 这种做法值得很多商家参考。

但喜姐炸串的出圈也伴随着争议，有媒体曾发文怼喜姐炸串加盟模式不靠谱，“有割韭菜的嫌疑”。

这也是很多靠营销出圈的品牌的通病。有新意的营销“套路”确实能成为品牌的捷径，帮助品牌在更短的时间获得更快的增长速度。

但在运营社看来， 决定餐饮品牌能走多远的绝不仅是营销方法，还有生意模式、产品质量和品控。 如果本身生意逻辑存在问题，好的营销方法只会加速品牌走向灭亡。

注：本文仅作为营销案例分析，不提供任何投资加盟意见

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