宝马MINI史诗级灾难公关，症结在哪儿？

2023-04-25 08:29:08 来源：首席品牌官

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●来源：万能的大叔（ID：wannengdedashu）；作者：万能的大叔

有粉丝留言，希望我们点评宝马mini的第二封声明。这个被称为#史诗级灾难公关#，确实有点大跌眼界。据说年薪有好几百万的宝马公关负责人，怎么那么蠢？汽车公关圈都这么不专业了吗？先说个背景。宝马在上海车展前，也就是4月17日，开了一个发布会，谈国际品牌对中国用户的“重视”，如下图： “BMW的家在中国”这话就出自宝马集团董事长齐普策，多么煽情呐？这煽情背后，其实是银子。根据公开数据，2022年，宝马汽车总销量为239.96万辆，在中国市场共交付79.2万辆。2023年一季度，宝马共交付汽车58.8万辆，在中国交付的宝马、MINI和劳斯莱斯汽车为19.5万辆。也就是说，在2022年和2023年q1，中国消费者为宝马全球贡献超过33%的销量。从近4年的销量看，宝马更是力压奔驰和奥迪，稳坐豪华品牌在中国市场的销冠王座。结果，第二天就因为冰激凌事件，家里人被BMW啪啪打脸了，变成了： B（冰淇淋）M（免费）W（外国人）…… 笔者曾经强调过，一家外企品牌若涉及到zz和民族情绪的话题，会非常非常敏感。笔者猜测，在经历了这次灾难之后，宝马企业方最最最不能容忍的是：冰激凌事件伤害了中国人民的情感。宝马必须挽救与中国人民“家人”般的情感。怎么挽救呢？宝马的第二封声明用了“两招”：第一招是“补（fan）充（zhuan）”，第二招是“关爱员工”。但这两招呢，其实并不差，尤其是第一招，竟然想要反转，但输在了第二招，企业自媒体又把自己当媒体了。可能还有一个第三招，就是话多，但是做得少。错误的“招术”，反过来看就是“问题”。宝马mini冰激凌事件，为何没能反转？笔者谈3个问题。问题一：总想着剧情反转先说第一招：补（fan）充（zhuan）事实。这个目标就定高了。回看第一封道歉信，其实宝马mini默认了“区别对待”这个事实，于是在第二封声明做了“扭曲”，具体是：事实上，除了每天300份的发放外，我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事，大家视频里看到的4-5个“老外”就是同事，他们佩戴了员工胸牌。宝马品牌对这一重要事实的“补充”，其实是希望从“歧视”这个“困局”中逃离，让事件来一个成功大反转，即：第一封声明的道歉，并不是宝马mini为两位展台小姐姐区别对待外国人和中国人而道歉，因为这几个老外是工作人员，给他们吃的冰激凌是专门预留给工作人员的，我们没有歧视中国人。只不过给视频拍摄者带来了误解，我们是在为“误解”道歉！你看看，这看似是很完美的“解决方案”，但为啥被宝马mini玩砸了呢？当然，一方面是因为昨天已经有知乎网友“支招”，宝马mini的“像素级复制”，被认为是“抄袭”。但核心问题是不符合工作逻辑。笔者社群的一位群友提到，如果你搞过展会，尤其是像宝马这样的大品牌，你应该知道，主办方会对现场工作人员，包括外包人员，有明确的规定。别说拿礼品了，所有工作人员一律不能碰礼品、碰茶歇、不找明星合影，除非最后活动结束有盈余。这才是专业的参展，笔者不相信宝马mini不懂。工作人员是去工作的，服务客人的，不是去吃冰激凌的！当然，如果这真的是事实，为什么第一封道歉信不说？这里面，漏洞太多了…… 但问题最大的还不是第一招，而是那句反问。问题二：错的时间去关爱员工从目前来看，确实存在一种情况，就是那两位小姐姐在遭遇网络暴力。所以，宝马mini公开呼吁“宽容”这两位初入职场的女孩，其实方向没有错，错就错在：首先，不应该用反问句，你可以正面“呼吁”。其次，宝马不应该自己去呼吁，而应该通过第三方媒体。笔者这里理解，宝马mini“请大家给她们多点宽容和空间”可能是想传递对这两位被牵连者的关心和爱护，以体现品牌对于员工（不管是不是外包）的保护。但“企业自媒体不是媒体”，你企业正在遭遇负面舆情，“你自己做得不对，还在那里装好人，变成了网友不包容”，这是大众的心理。也就是说，宝马mini呼吁不要网爆两位女孩的初衷是好的，你可以在声明里正常呼吁，当然最好的方式是通过第三方，但这种“反问式道歉”，只能将此事拖入更深的泥潭。这就是企业方对公众情绪的理解程度有偏差，之前曾经出过的某品牌的“自夸式道歉”也是这样的问题。企业关爱员工可以有很多方式，但宝马mini用了最激怒公众的方式。更悲哀的是，宝马工作人员接受媒体采访时说，这两位女员工已经离职。你看，你想关爱员工，结果人家离职了。问题三：总想说，缺行动行动！你可能会问，宝马mini这事，到底怎么解呢？其实，宝马mini“诚恳道歉+闭嘴”就足够了，如果要体现“诚恳度”呢，就应该增加“行动”，即：你为了你的错误，要付出实实在在的代价！这也是两封道歉信最缺的东西，即：行动行动行动！！！哪怕你在上海车展多发点冰激凌啊，还是那两个女孩，热情洋溢地给所有中国人发冰激凌！再找人拍点照片，多现（讽）实（刺）！当然，也有公关人士说，这么执行难度很大……确实，宝马市值跌去5亿个冰激凌，却相当容易…… 而宝马mini呢，只会在声明里说： “我们再次致歉，如果大家对我们还有什么意见或建议，欢迎大家在评论区评论，我们会虚心接受、认真改正、积极反馈。” …… 有了“态度+行动+闭嘴”，最多再加点第三方引导，足矣。因此，宝马这第二封道歉信原（真）本（的）就可以不发。还记得公关那句经典语录：“建议不要”吗？而宝马希望仿照前段时间某国企遇到清明加班的舆情，直接来一个“翻转”……结果呢，只有保安帮你赶人，却没有公安给你背书。危机公关的目标定高了，策略和动作也就都变形了。最后，笔者希望你回想一下，很多企业（可能也包括你所在的企业）遇到网络负面舆情危机，你的表现或者想法，是不是和下面的这段话很像：总想着翻转事实，总觉得自己有委屈，总有竞品要黑我，承诺给一大堆，从来只说不做…… 我们建议，大家在骂宝马mini公关又蠢又不专业，贴上#史诗级灾难公关#标签的同时，其实，你也应该把宝马mini的公关当成一面镜子，照照自己。

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